Nike thay CEO sau nhiều năm hãng này chật vật vì cạnh tranh tăng cao và chiến lược sai lầm.

Ngày 19/9, gã khổng lồ trang phục thể thao Nike thông báo CEO John Donahoe rời chức vụ này tháng tới. Người thay thế là Elliott Hill - lãnh đạo kỳ cựu của Nike, có 32 năm làm việc cho hãng.

Nhà đầu tư và giới phân tích hoan nghênh sự thay đổi này. Cổ phiếu của Nike tăng 9% sau thông tin này. Từ đầu năm, mã này đã mất 24%.

Nike thay CEO 第1张

CEO Nike John Donahoe trong một sự kiện ở Idaho, tháng 7/2022. Ảnh: Reuters

Nike đối mặt với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng và cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu mới nổi như Hoka hay On. Người tiêu dùng giảm chi cho các loại giày và quần áo thể thao đắt đỏ. Họ muốn chuyển sang đồ dùng cơ bản và tăng chi cho trải nghiệm như xem biểu diễn ca nhạc và du lịch.

Trong năm tài khóa 2023 (kết thúc vào tháng 9/2023), Nike lần đầu ghi nhận doanh thu trên 50 tỷ USD, nhờ nhu cầu thể thao tăng lên sau đại dịch. Tuy nhiên, việc kinh doanh sau đó chậm lại. Quý trước, doanh thu của hãng gần như đứng yên. Số liệu này cho năm tài chính 2025 được dự báo giảm về hơn 48,8 tỷ USD, một phần do thị trường Trung Quốc tăng trưởng yếu.

Nike cũng bị chỉ trích vì thiếu các mẫu giày mang tính đột phá. "Hãng đã lơi lỏng việc sáng tạo sản phẩm, đặc biệt là đồ chạy, trong bối cảnh các thương hiệu mới xuất hiện", Brian Nagel - nhà phân tích tại Oppenheimer nhận định.

Nagel cho rằng việc chọn Hill cho thấy "cam kết mạnh mẽ" của hãng trong nỗ lực lật ngược tình thế.

Nike thay CEO 第2张

Người chạy đi giày Nike tại một giải marathon ở London (Anh) năm 2023. Ảnh: Reuters

CEO John Donahoe đang trong năm thứ tư của nhiệm kỳ 5 năm. Ông được đưa về để giúp Nike tập trung vào kênh phân phối trực tuyến. Dù vậy, nỗ lực thay đổi chiến lược phân phối của hãng phản tác dụng.

Vài năm gần đây, công ty này giảm dần số hãng bán lẻ truyền thống để đẩy mạnh phân phối trực tiếp qua các kênh riêng, đặc biệt là bán trực tuyến. Họ kỳ vọng có thể tăng gấp đôi lợi nhuận nếu bán hàng qua website và các cửa hàng của hãng, thay vì qua các đối tác. Hãng cho biết tập trung nguồn lực, marketing và ưu tiên sản phẩm tốt nhất cho 40 đối tác chọn lọc, như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker.

Tuy nhiên, chiến lược này lại kéo tụt doanh thu của Nike. "Hãng đã đánh giá thấp tầm quan trọng của các đối tác bán lẻ bên thứ ba. Việc này đẩy các đơn vị bán lẻ đến gần hơn với đối thủ của Nike", Neil Saunders - nhà phân tích tại GlobalData Retail cho biết.

Một số thương hiệu thể thao lớn khác, như Lululemon và Under Armour, cũng chịu sức ép tương tự Nike. Năm nay, cổ phiếu Lululemon giảm 46%, trong khi Under Armour mất 8%.

Hà Thu (theo Reuters, CNN)